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關(guān)于中小企業(yè)品牌建設(shè)的幾點(diǎn)思考
作者：宋東波 日期：2006-8-31 字體：[大] [中] [小]
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面對中國進(jìn)入WTO后日益激烈的市場競爭，面對品牌整合營銷時代的到來，著力品牌建設(shè)，投資品牌建設(shè)，是地方中小企業(yè)在市場競爭中生存的唯一出路。筆者認(rèn)為，策劃公司在參與策劃中小企業(yè)品牌建設(shè)過程中應(yīng)注意以下幾個問題：
一、避開常規(guī)媒體，宣傳講求直效、懸念性
廣告是品牌傳播的手段和工具，是宣傳品牌形象最有效的途徑之一。因此，作為地方中小企業(yè)的廣告宣傳要有的放矢，要針對鎖定的目標(biāo)市場，避開大型企業(yè)大品牌選擇的常規(guī)媒體，以免產(chǎn)生正面競爭。因?yàn)�，每一個知名品牌，無不在廣告宣傳上表現(xiàn)出色。如“大紅鷹”、“海王”、“飛亞達(dá)”、“才子”等品牌，彰顯尊貴、氣勢磅礴，而“海爾”、“蒙�！薄叭称贰�、“中國移動”等品牌則注重親和、自然。這些知名品牌的廣告都有一個共性，那就是將最復(fù)雜的問題簡單化，從廣告的創(chuàng)意到媒體的投放與監(jiān)控，始終有的放矢，而且投資很大，這是眾多中小企業(yè)望塵莫及的。
當(dāng)前，一些地方中小企業(yè)在廣告宣傳中為做廣告而做廣告的現(xiàn)象相當(dāng)嚴(yán)重。原本一個很淺顯很簡單的思維卻硬要用極其復(fù)雜的手段來表達(dá)，結(jié)果不是廣告形象模糊，就是過于赤裸裸地傳播銷售說詞，甚至是令人乏味的產(chǎn)品說明告白，老百姓看了就頭暈乏味。因此，建議參與一些地方中小企業(yè)品牌宣傳中，不妨做反差的媒體投放策略，避開知名品牌的攻勢，講求懸念性、直效性。如，我們策劃保健品“維仕比液”時，客戶告訴我們廣告費(fèi)用不多，而且還希望獲得成功。在我們經(jīng)過思想激烈的碰撞和對市場競爭產(chǎn)品廣告投放的分析后，決定選取一種媒體進(jìn)行投放，而且內(nèi)容要具有懸念性和轟動性。就這樣，我們用最少的錢成就了一個新品牌誕生。
二、避免服務(wù)空談化，建立服務(wù)品牌化
比爾·蓋茨說：“在現(xiàn)代商業(yè)競爭中，服務(wù)是最后一道大餐”。服務(wù)，在品牌時代中越來越具有重要的地位。我國家電行業(yè)的巨頭之一科龍集團(tuán)推出的“全程無憂”服務(wù)品牌，率先打開了國內(nèi)家電行業(yè)服務(wù)品牌的先河；海兒集團(tuán)推出自己的“五星級”服務(wù)。那么，作為中小企業(yè)要想在激烈的市場競爭中謀取一席之地，更應(yīng)該做好服務(wù)，把服務(wù)做出位，才能在市場中具有競爭力。要像海爾、科龍等大企業(yè)一樣將服務(wù)品牌化，得到社會和消費(fèi)者的肯定。因?yàn)樗粌H僅包括熱情、規(guī)范、周到，還體現(xiàn)了文化、理念、真誠，將這種服務(wù)文化滲透到品牌建設(shè)的各個方面。而我們在策劃一家中小服裝企業(yè)品牌時，根據(jù)企業(yè)的特點(diǎn)在強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量的同時更注重產(chǎn)品的服務(wù)，把以前他們的空口號變成讓經(jīng)銷商、消費(fèi)者看得見的服務(wù)，形成一套系統(tǒng)服務(wù)理念貫穿于銷售中。使得這個企業(yè)在市場、消費(fèi)者中保持良好的美譽(yù)度。
三、尋求市場空隙，調(diào)低姿態(tài)進(jìn)攻
隨著科技含量的不斷提高，某一品牌市場壟斷、一統(tǒng)天下的格局已經(jīng)發(fā)生變化，其他大型企業(yè)如長沙、寧波、上海等競相搶奪大都市，搶占大市場。為此，地方中小企業(yè)應(yīng)避免與這些強(qiáng)勁品牌產(chǎn)生正面沖突，不要在本已十分擁擠的都市道路上步履蹣跚，而應(yīng)在潛在的廣大農(nóng)村市場上縱橫馳騁，找出知名品牌無力顧及、仍未開發(fā)的市場空間，找準(zhǔn)切入點(diǎn)，推出自己的品牌，做小池塘中的大魚。在市場競爭中，地方中小企業(yè)應(yīng)注意保持低調(diào)務(wù)實(shí)姿態(tài)，不要過多張揚(yáng)自己的行動，以免驚動主導(dǎo)品牌。在發(fā)動進(jìn)攻時，采取迂回戰(zhàn)術(shù)，與知名品牌的通路拉開距離，形成幅射，悄悄拿下市場。
四、實(shí)施品牌整合，建立科學(xué)的品牌管理體系
長期以來，很多地方中小企業(yè)由于技術(shù)落后、資金緊缺、市場狹窄等原因，在品牌建設(shè)上采取多品牌運(yùn)營或各品牌獨(dú)自運(yùn)營戰(zhàn)略。如我們在接手一家服裝企業(yè)時，發(fā)現(xiàn)在市場上的情況，簡單說，它是個很弱勢的服裝品牌，銷售力度不大，干了近十年，但沒有什么知名度。我們是如何去做這個策劃的工作的呢？我們提出了 “大品牌集中”這個概念，一是品牌的集中，二是品種的集中。雖然這個服裝企業(yè)的規(guī)模不大，但卻有幾個品牌在用。對于這樣一家企業(yè)來講，我們覺得這樣的品牌結(jié)構(gòu)是不合理的，做很多的品牌，每個品牌都會有投入，同時，對于一個資金本來就不充足的企業(yè)來講，實(shí)際是一個很大的浪費(fèi)。我們建議他，集中到一個品牌中來，不要做多品牌，其他類別所需要的這種產(chǎn)品根據(jù)產(chǎn)品線去細(xì)分，我們可以用副品牌來完成。這是第一個集中。第二個集中就是：品種的集中。品種多的情況下，每個產(chǎn)品的銷量都不是特別大，長期以來，他一直沒有形成一個強(qiáng)勢的產(chǎn)品種類，而且自己也不知道哪一個產(chǎn)品最好。在這樣一種情況下，我們進(jìn)行市場分析及對自身產(chǎn)品分析定位后，在幾個品牌中選取一個代表來攻擊市場。不用說，大家都知道會發(fā)生什么。
為此，品牌要建立科學(xué)的品牌管理體系，要處理好企業(yè)戰(zhàn)略性品牌與市場化主導(dǎo)品牌之間的關(guān)系，要避免品牌間自相競爭，企業(yè)資源分散，要避免品牌個性過于相近而造成品牌印象混亂，要堅(jiān)持“非戰(zhàn)略性品牌服從戰(zhàn)略性品牌”，在注重品牌差異化的同時實(shí)現(xiàn)技術(shù)開發(fā)和生產(chǎn)方面的協(xié)同效應(yīng)。企業(yè)的營銷決策層要對各品牌進(jìn)行整體規(guī)劃｀指導(dǎo)、協(xié)調(diào)并且監(jiān)督相關(guān)品牌的生產(chǎn)營銷，以保證品牌建設(shè)的順利進(jìn)行。
成都獵人營銷策劃機(jī)構(gòu) 宋東波 電話:028-84400912